Lorsqu’on pense à une marque horlogère, on s’imagine très vite un atelier, dans un autre siècle, quelque part perdu dans la montagne suisse. En effet, les grands maîtres de la montre comme Audemars Piguet ou Breitling ont une histoire longue et ancienne qui commence toujours prés des sommets enneigés de la suisse.
On pourrait s’imaginer que la marque Daniel Wellington ait le même passé, alors que c’est en réalité une enseigne horlogère très contemporaine, née en 2009 dans l’esprit d’un jeune Suédois, Filip Tysander, alors âgé de 23 ans.
L’histoire de Daniel Wellington
En 2006, Filip Tysander termine sa scolarité et il décide de partir à la découverte du monde. Il visite d’abord l’Europe, quelques pays d’Asie et s’envole pour l’Australie. Il rencontre là-bas un autre voyageur, dont le style séduit l’ancien étudiant. Il est impeccable, très classe, mais sans aucune prétention. Un détail en particulier attire le regard du jeune Suédois, c’est la façon qu’a cet Anglais de porter une vielle montre sur un vieux bracelet particulier.
Il trouve que c’est vraiment classe, intemporel et que ça pourrait rapidement plaire à la jeune génération en Europe. Bien sûr, il fait connaissant avec ce gentleman britannique qui porte le joli nom de… Daniel Wellington. C’est ainsi que Filip se décide à créer sa propre ligne de montre, et la marque portera le nom de son nouvel ami.
Lorsqu’il rentre en Suède, il se renseigne sur le type de bracelet de la vielle montre de l’anglais, et il découvre qu’il s’agit d’un bracelet NATO strap. Qu’est-ce que c’est ? NATO, c’est en réalité l’anagramme inversé d’OTAN, l’alliance militaire. Il s’agit un bracelet très solide, développé dans les années 60 par le Ministère de la Défense Britannique.
Filip Tysander a déjà une idée très claire de ce qu’il veut donc proposer, mais à peine sorti de l’école, il n’a pas les moyens de lancer sa marque immédiatement. Il va donc commencer par vendre des cravates et des montres en plastiques sur internet, et très rapidement il récolte prés de 20 000€ qui vont lui permettre de développer son projet. C’est ainsi que la première montre Daniel Wellington voit le jour en 2011 !
Classieuse mais pas luxueuse
Les montres Daniel Wellington viennent concurrencer clairement Swatch. Le look est contemporain, classieux mais abordable au niveau du prix. La montre possède un cadran plutôt fin, rappelant les vieilles montres des années 50-60, et elle est donc posée sur le célèbre bracelet NATO, en nylon. Autrefois le bracelet NATO n’existait qu’avec des bandes aux couleurs de l’armée Britannique, mais désormais il y a un choix important pour s’adapter à tous les styles.
Le mouvement à quartz est japonais, fourni par la société Miyota, et les montres sont fabriqués loin des montagnes suisses, puisque c’est à Shenzen en Chine que sont assemblées les montres. Le but est donc de vendre des montres à la fois solides, sobres, classes et modernes, à un prix très compétitif. Ainsi, les produits phares de la marque se vendent à 129€.
Un bon coup marketing
Au départ, Filip n’a évidemment pas les moyens de faire une campagne de publicité hors de prix. C’est donc avec les réseaux sociaux que la marque se fait un nom. Il offre alors des montres aux blogueurs et blogueuses doués pour la photographie et la mise en valeur, pour faire parler de Daniel Wellington de la meilleure des façons.
Les photos renvoient souvent un aspect vraiment luxueux, mais avec un prix vraiment canon. C’est immédiatement un carton. Aujourd’hui, ce sont plus de 2 000 000 de montres qui ont été vendues par la marque, une centaine d’employés travaillent pour Filip Tysander et plus de 6 000 points de vente dans 75 pays proposent les montres Daniel Wellington.
Certains disent déjà qu’il s’agit de la Swatch du XXIe siècle et que la petite compagnie suédoise pourrait vraiment devenir un concurrent sérieux du fabricant suisse spécialisé dans la montre d’entrée de gamme.
On saura dans quelques années si la mode Daniel Wellington n’était que passagère ou si au contraire elle s’installe sur le long terme sur le marché de l’horlogerie. Ce qui est sûr, c’est que les clients sont de plus en plus nombreux à l’heure actuelle, et que la société ayant réalisé un chiffre d’affaires de prés de 200 millions d’euros en 2016, a désormais les moyens de ses ambitions.